دانلود پایان نامه رشته مدیریت بازرگانی
بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیون
چکیده
تبلیغات یکی از موضوعاتی است که امروزه تمام مردم جهان حتی در دوردست ترین نقاط با آن آشنا و در ارتباط هستند و از آن تأثیر می پذیرند. پدیده تبلیغ بعنوان یکی از اجزای مؤثر جامعه نقش اساسی در ایجاد و بالفعل کردن نیاز دارد. کار کرد جدید این پدیده تولید نیاز یا به عبارتی آشکار ساختن نیازهای نهفته ای است که افراد در وضعیت فعلی به آن توجهی ندارند.تبلیغات به شیوه نوین در اوایل قرن 20 و با تغییرات بازار شکل گرفت. تا قبل از آن نقش اساسی تبلیغات تسریع توزیع کالاهای مصرفی بود که منحصراً توسط گروه معدودی از تولیدکنندگان شناخته شده به کار گرفته می شد. تدریجاً نیاز به تبلیغ برای آگاه ساختن مصرف کنندگان از وجود و مزایای کالاهای مختلف اعم از صنعتی، مصرفی و خدماتی روز به روز افزایش یافت. آنچنانکه تافلر در کتاب فرهنگ مصرف کنندگان چنین پیش بینی و اظهار نظر کرده بود: ((چنان شود که ماشین بدون حمایت تبلیغ نتواند به حیات خود ادامه دهد)).
امروزه این پیش بینی تافلر به عینیت انجامیده است.امروزه تبلیغات در سطح جهانی دیگر صرف آگهی نیست بلکه بیشتر نقش آن تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات کالا و خدمات می باشد. یکی از صنایعی که کاملاً وابسته به امر تبلیغات می باشد صنعت بانکداری است.تبلیغات بانکی در دنیا فعالیتی نسبتاً جدید است و سابقه آن به آمریکا، انگلستان و ژاپن در دهه 1960 بر می گردد. پس از دهه 1960 و با توجه به شرایط حاکم بر جهان و ایجاد وضعیت رقابتی بین بانکها تدریجاً بانکداران استفاده از تبلیغات بانکی را برای مصارف خدمات مالی خود به مشتریانشان و ترغیب آنها به استفاده از آن خدمات آغاز نمودند.
در ایران تبلیغات بانکی به شیوه نوین پیشینه چندان عمیقی ندارد. در دهه های گذشته بانکهای ایرانی برای جذب مشتری از همان شیوه های معمولی تبلیغاتی در مورد کالای مصرفی استفاده می نمودند اما به تدریج به لحاظ ویژگیهای خدماتی آن، از جمله ناملموس بودن تبلیغات به شیوه قدیم دچار مشکلاتی گردید. زیرا برخی از خدمات بانکی را بدون عرضه آنها نمی توان نشان داد و دیگر آنکه تبلیغ متکی به تصویر است و بیشتر خدمات بانکی ویژگی ملموسی برای نشان دادن نداشتند.امروزه به دلیل رقابت شدید بانکی و مشابهت های موجود در فعالیتهای آنان هر بانکی سعی در معرفی خدمات جدید خود – که تلاش دارد تا مطابق با خدمات استاندارد جهانی باشد – را بعنوان خدمتی برتر عرضه می دارد و سعی می کند از طریق ارایه تبلیغات به خصوص تبلیغات تلویزیونی مخاطبان بیشتری را در بازار به خود جلب نماید.
کلمات کلیدی:
تبلیغات تلویزیونی
تحولات تبلیغات در ایران
اثربخشی تبلیغات تلویزیونی
متقاعدسازی مخاطب با تبلیغات تلویزیونی
مقدمه:
در کشور ما اثرگذارترین رسانه بر مردم کدام است؟یا بعبارتی دیگر؛ مردم کشور ما بیشتر از کدام رسانه ارتباط جمعی تأثیر میپذیرند؟شاید در بدو امر جواب بسیاری از مردم عادی و یا حتی کارشناسان ارتباطات به سؤالات فوق؛ تلویزیون باشد.تلویزیون رسانهای با پوشش گسترده و مخاطبان زیاد است اما آیا براستی با ظهور و شکلگیری رسانههای جدید ارتباطی مانند؛ اینترنت و ماهواره و ابزارهای نوین ارتباطی مانند؛ SMS و بیلبورد، همچنان رسانه تلویزیون همانند سالهای قبل دارای اثرگذاری زیاد است؟!و آیا مطبوعات با توجه به توسعه چشمگیرشان از ابعاد محتوا و کیفیت و رشد جمعیت شهرنشینی و طبقه با سواد جامعه که به تبع آن میزان روزنامه خوانان را افزایش میدهد، همچنان در تقابل با رسانه تلویزیون شکست خورده و ضعیفند؟!
مگر نه اینکه امروزه استفاده از اینترنت، ماهواره و مطبوعات و دیگر ابزار نوین ارتباطی به ارزانی ممکن است و دیگر نمیتوان گفت و نباید اذعان کرد که تلویزیون به لحاظ استفاده ارزانترین رسانه کشور است!
مزیت ارزانی تلویزیون دیگر ارزش گذشته خود را از دست داده است. مطبوعات با ارتقای کیفیت و محتوای خود مشتریان تبلیغاتی بزرگی را جذب نموده و از این طریق قیمت فروش خود را تا حد قابل ملاحظهای کاستهاند.دستیابی به اینترنت امروزه در هر کافینت، کتابخانه و فرهنگسرایی ممکن است و شهروندان در صورت علاقه به استفاده از اینترنت در منزل مسکونی و محل کار خود تنها باید همانند خرید دستگاه تلویزیون هزینه اولیه خرید رایانه را بپردازند و پس از آن به راحتی به اینترنت راه یابند. پیشرفتهترین نوع و مدل ماهواره نیز با قیمت نازل البته با کارآیی بالا در دسترس شهروندان قرار دارد.پس خواسته یا ناخواسته باید به تلویزیون بعنوان اثرگذارترین رسانه کشور با دیده شک و تردید نگریست. توجهبهاینموضوعنیزبرایاینتحقیق مفید خواهد بود که اگر بدانیم سیاستهای نادرست اعمال شده در تلویزیون طی چند ساله اخیر سبب رویگردانی عده زیادی از رسانه ملی شده است، واقعیتی که انکار آن ناممکن است.
فهرست مطالب
پیشگفتار 2
فصل اول :مقدمات 6
مقدمه 6
1. 1. تعریف و بیان موضوع تحقیق 9
1 .2. ضرورت انجام تحقیق 11
1 .3. اهداف تحقیق 11
1 .4.سئوالات تحقیق 11
1 .14. تعریف واژهها و اصطلاحات تخصصی تحقیق: 12
فصل دوم:تبلیغات تلویزنی و تحولات آن 12
مقدمه 12
تعاریف بازاریابی : 13
خدمات و خدمات بانکی 17
درباره خدمات بانکی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگیها اضافه می شود که عبارتند از: 18
1- ناملموس بودن (intangibility): 18
2- تفکیک ناپذیری (inseparability) 19
3- غیرقابل ذخیره بودن (inventory): 20
4- ناپیوستگی (inconsistency): 20
5- مسئولیت امانتداری : 21
6- جریان دو طرفه اطلاعات 22
تبلیغات 32
تعاریف تبلیغات: 33
بودجه تبلیغات: 45
1- مزایای تبلیغات تلویزیونی: 49
2- معایت تبلیغات تلویزیونی: 49
ارزیابی : 49
تکنیک کریسپ: 58
تکنیک ترغیبی (داگمار) (Persuasive) : 59
معرفی مدل پیشنهادی و اجزای آن: 62
شرکتهای تبلیغاتی: 63
مصرف کننده و عموم مردم 67
آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی درایران 71
از دید شرکتهای تبلیغاتی: 71
خصوصیات تلویزیون 73
اخبار و امور عمومی 77
ارزشهای اجتماعی 77
مقدمه مطالعات انتقادی 96
تلویزیون و مذهب 98
تصویر محوری در برابر کلام محوری 99
تلویزیون و خانواده در ایران 101
به سوی یک ترکیب 107
نتایج 111
اثرات وسایل ارتباط جمعی: 112
اثرهای تجربه مصنوعی: 120
اثرهای خشونت تلویزیونی: 120
الگوی اثرهای قدرتمند: 123
بخش اول: ارتباط 124
الف- تعاریف – نظریه ها: 124
ب- ارتباط جمعی : 128
(برلو) اجزای ارتباطی خود را بدین شرح توضیح می دهد: 136
1- منبع- رمزگذار: 136
ب) نگرشها: 137
ج) سطح دانش: 137
د) موقعیت منبع در یک سیستم اجتماعی و فرهنگی: 137
گیرنده – رمزخوان: 138
3- پیام: 139
کانال: 139
وظایف وسایل ارتباط جمعی : 147
بخش دوم:مخاطب 148
الف – تعاریف – نظریه ها 148
برای تهیه کنندگان و فرستندگان پیام ارتباطی، پذیرش دیدگاه جامعه انبوه، حداقل سه معنی را به همراه دارد: 153
طبقه بندی (مک کوایل)، می باشد که ابعاد زیر را در بر می گیرد: 157
ویژگی های مربوط به مخاطبان را به هشت بخش زیر تقسیم می کنند: 160
ج- دسته بندی مخاطبان: 173
بخش سوم:مخاطب و شیوه استفاده از رسانه 179
(وبستر) سه جریان متفاوت را برای مخاطبان تلویزیونی مطرح می کند که در جذب و حفظ مخاطبان تأثیر بسزایی دارد: 189
بخش چهارم:اقناع و متقاعدسازی مخاطب 191
منابع : 215
